V skratke: Celková hodnota zákazníka počas vzťahu s firmou.
Čo to je (ľudsky)
LTV (Lifetime Value) je celkový zisk, ktorý ti zákazník prinesie za celý čas, kým u teba nakupuje. Odpovedá na kľúčovú otázku: koľko si môžem dovoliť zaplatiť za získanie zákazníka, aby sa mi to ešte oplatilo?
Ako to funguje v praxi
Zjednodušene: priemerná hodnota nákupu × počet nákupov za rok × počet rokov vzťahu (× marža). Pri predplatnom: priemerný mesačný príjem na zákazníka ÷ churn. Zákazník platiaci 20 €/mes pri 5 % churne má LTV ~400 €.
Príklad zo Slovenska / Česka / EÚ
E-shop s kávou: objednávka 30 €, zákazník nakúpi 6× ročne a vydrží 2 roky → tržby 360 €, pri 40 % marži LTV ~144 €. Zrazu dáva zmysel zaplatiť aj 30 € za akvizíciu, hoci prvá objednávka je stratová.
Kedy sa to oplatí
- ✓Pri rozhodovaní, koľko investovať do akvizície (pomer LTV : CAC)
- ✓Pri biznisoch s opakovanými nákupmi a predplatným
- ✓Pri porovnávaní hodnoty zákazníkov z rôznych kanálov
Kedy je to problém
- ✕Výpočet z tržieb namiesto marže nadhodnocuje LTV
- ✕Nový biznis nemá dáta – LTV je len odhad
- ✕Priemer skrýva rozdiely (VIP vs. jednorazoví zákazníci)
Typické chyby
- !Porovnávanie LTV s CAC bez započítania marže
- !Ignorovanie retencie – LTV rastie hlavne opakovanými nákupmi
- !Optimistické odhady dĺžky vzťahu bez dát